Früher habe ich den Begriff „disruptive Innovation“ als Synonym für „neue Technologie“ verwendet, bis ich kürzlich ein YouTube-Video von Prof. Christian Rieck gesehen habe, in dem er den Unterschied zwischen nachhaltiger Innovation und disruptiver Innovation erklärt.

Er nahm das Video als Nachruf auf Clayton Christensen auf, der in seinem Buch „The innovator’s dilemma“ von 1997 das Konzept der disruptiven Innovation definierte und ausarbeitete.

Die Kernbotschaft des obigen Videos lautet:

Disruptive Innovation enthält eine Produktverschlechterung (sic!)

Wenn Ihnen das klar ist, sind Sie hier fertig, wenn nicht lesen Sie weiter und sehen Sie, warum …

Es gibt zwei wesentliche Punkte, die eine Innovation disruptiv machen. Einerseits ist es technisch anders (meistens einfacher), andererseits geht es mit einer Verschlechterung des Produkts einher. Im Gegensatz dazu sind nachhaltige Innovationen Evolutionen oder Revolutionen eines Produkts, die das Geschäftsmodell am Laufen halten.

Das im Video verwendete Beispiel ist die CD als Nachfolger der Schallplatte. Die CD ist revolutionär im Vergleich zu Vinyl. Sie ist kleiner und bietet auf den meisten Geräten eine bessere Klangqualität. Es ist eine nachhaltige Innovation, da fast das gesamte Produktions- und Vertriebssystem, das Geschäftsmodell gleich geblieben ist.

Der Input für eine CD beträgt immer noch rund 60 Minuten Musik und eine Cover Grafik. Sie muss in Chargen in Fabriken hergestellt und dann auf der ganzen Welt verteilt werden. Darüber hinaus werden Geschäfte benötigt, um sie zu verkaufen. Alles Dinge, die für Vinyl schon da waren.

Der MP3 ist technisch einfacher. Es ist nur ein Datei-Codec und Plattenfirmen hätten ihn aus technologischer Sicht leicht implementieren können.

Aber mit dem MP3 wäre die ganze Logistik hinter der Produktion und dem Vertrieb der Musik zusammengebrochen. Es war nicht notwendig, Cover-Art zu liefern, einen Hardware-Token in einer Fabrik herzustellen, in Geschäfte zu transportieren und dort zu verkaufen.

Und vor allem enthielt die MP3 eine Produktverschlechterung. Die Klangqualität einer MP3 war viel schlechter und die Handhabung komplexer. Mann musste sich halbwegs mit Computern auskennen und einen PC besitzen von MP3s Musik zu horen. Selbst wenn Plattenfirmen bereit gewesen wären, alte Zöpfe abzuschneiden, hätten sie es für das schlechtere (!) Produkt mit komplexerer Bedienung tun müssen.

Disruptive Technologie ist eine Technologie,
gegen die sich Unternehmen nicht wehren können,
ohne ihren traditionellen Markt zu zerstören.

Es gibt noch viele weitere Beispiele: Blackberry, Nokia, Kodak und hoffentlich nicht Tesla. Jedes Mal, wenn der „Neue“ mit einer einfacheren und schlechteren Lösung auftauchte, konnte sich der „Platzhirsch“ nicht gegen das neue Produkt wehren, obwohl es schlechter war als das eigene.